Агентам

Что такое CJM и как это поможет Вам увеличить продажи?

Почему люди подбирают тур в одном месте, а бронируют в другом? Почему покупают, но потом не возвращаются? Ответы на эти вопросы можно получить, если исследовать путь туриста: от первой мысли о путешествии до рефлексии после него.

Это можно сделать с помощью Customer Journey Map (CJM) – карты путешествия клиента. Что такое CJM, как этот инструмент поможет предоставлять качественно лучший сервис и как им воспользоваться – расскажем далее.

CJM – это сервисный инструмент. Он показывает все шаги, которые клиент делает с того момента, как у него появилась потребность в Ваших услугах, до завершения квеста: потребность удовлетворена на Х баллов из 10. Если проанализировать, как он переходит от одного действия к другому, чему уделяет внимание и в каких точках контактирует с Вами, можно:

  • удовлетворить его потребности на каждом этапе: поиск тура, рассмотрение предложений, выбор своего турагента;
  • создать эмоциональную связь;
  • мягко направить к следующей покупке;
  • закрепиться в списке: «Теперь покупаю именно здесь».

«Когда Вы вовремя выходите на связь, предвидите сложности на пути клиента и уменьшаете их влияние, он чувствует: «Обо мне позаботились». Чем больше клиент получает внимания и понимания от компании, тем выше вероятность повторного обращения».

С ЧЕГО НАЧАТЬ?

Чтобы составить базовый путь клиента, необязательно иметь образование маркетолога; достаточно хорошо исследовать поведение своих клиентов. Информацию предлагаем собрать в такой табличке – она задает направление рассуждений и дает возможность упорядочить мысли.

Этап Описание Tочкa контакта Действия туристического агента
Осознание Турист ищет идеи для отпуска и черпает вдохновение из описаний и фотографий пляжей или достопримечательностей. Социальные сети, блоги, рекомендации. Публикация увлекательных историй о путешествиях и визуальных материалов в соцсетях.
Рассмотрение Ищет варианты путешествий и консультируется с агентством, проводит исследования онлайн. Вебсайт агентства, офис, телефонные звонки, сообщения в мессенджерах, электронная почта. Предоставление информации о турах и их преимуществах в сравнении, отзывов клиентов и специальных предложений.
Принятие решения Выбор наилучшего предложения, уточнение условий. Отзывы других туристов, советы агента. Предоставление подробной информации и гибких условий бронирования.
Бронирование Заключение сделки, внесение оплаты. Офис, телефон, онлайн форма бронирования. Обеспечение удобного интерфейса для бронирования, поддержка клиентов 24/7, подтверждение бронирования и предоставление документов.
Подготовка к путешествию Сбор необходимой информации и документов для поездки. Электронные письма, мобильные приложения, мессенджеры. Предоставление рекомендаций по подготовке к путешествию, перечня необходимых документов и практических советов для путешествия.

Разные группы туристов и ведут себя по-разному, поэтому невозможно составить одну CJM для всех. Если Вы еще не исследовали свою целевую аудиторию, для начала вспомните клиентов, поведение которых Вы хорошо знаете.

Что это даст:

  1. Список действий для риск-менеджмента. Например, если путешествие было неудачным и клиент оставил отрицательный отзыв – это не фиаско, а точка для развития. Ведь человек указывает Вам на то, что именно Вы можете улучшить в своем бизнесе. Проработайте отзыв конструктивно – и сможете вернуть расположение клиента и улучшить сервис.
  2. Способ предложить туристу лучший опыт, а значит – поднять уровень его стандартов. Предположим, если Ваш способ коммуникации окажется для клиента более удобным, он при прочих равных условиях предпочтет именно Вас. А Ваш сервис сделает для себя «новой нормой».
  3. Платформу для развития бренда на дальнюю перспективу. Если маркетинг – то, что «до свадьбы», то сервис – то, что после.

СОЗДАЕМ ЭФФЕКТИВНЫЙ CJM ШАГ ЗА ШАГОМ

Сделаем это на конкретном примере. Возьмем маму с детьми. Представьте, что она – главный герой в компьютерной игре. CJM – Ваш способ взять джойстик в руки и пройти ее путь. Понять, какие бонусы мотивируют ее пройти уровень 1. Что ее беспокоит на уровне 2. В какой точке она застревает на уровне 3.

Вот как это выглядит на каждом этапе.

  • Осознание потребности в путешествии. Мама начинает поиск тура минимум за 2–3 месяца, ведь ей нужно успеть подготовить стопку документов, распланировать бюджет. И что сейчас наиболее ощутимо – учитывать время и уровень комфорта для детей в дороге. Так что Вы можете заранее добавить в контент-план соцсетей информацию о курортах и отелях, отвечающих ее требованиям. Скажем, подборки проверенных family-friendly* отелей или рейтинг локаций, куда легко добраться.

«Турист делает шаг – Вы это видите и делаете шаг навстречу».

  • Сравнение предложений. Здесь мама может нуждаться в более развернутых ответах. Предпочитать не звонки, а сообщения, ведь их можно просмотреть повторно. Обозначьте эти черты и подумайте, как Вы можете изменить процесс.
  • Принятие решения. Поразмышляйте, чем она руководствуется, какую атмосферу ищет. К примеру, не просто kids-friendly*, а отель со всеми условиями как для малышей, так и для взрослых – где родители смогут восстановить силы в SPA.
  • Бронирование. В маминой голове тесно от нерешенных задач. Простое и персонализированное решение придется ей по душе. Не можете ли Вы улучшить UX (пользовательский опыт) в онлайн форме бронирования? Или организовать визит в офис без очередей? А если и придется подождать, то с качественным кофе, печеньем с предсказаниями или развлекательным тестом «Какой Вы путешественник».
  • Подготовка к путешествию. В суматохе случается разное: забывается адрес парковки, теряются документы и собранный в дорогу ланч-бокс. Упростите маме жизнь: подготовьте папку документов с перечнем полезных контактов, настройте сообщения с напоминаниями, дайте малышам в дорогую раскраску или плед, чтобы под кондиционером не протянуло.

«Важно, чтобы это были действительно желанные вещи или те, о которых человек мог забыть или не подумать. Не стоит тратить ресурсы на унифицированные брендированные материалы, которые не будут полезны клиенту».

ЕСЛИ РЕЗУЛЬТАТА НЕТ — ЭТО ТОЖЕ РЕЗУЛЬТАТ

Описывать все группы клиентов, заполнять все строчки – необязательно. Даже если Вы наметите путь только для одной категории посетителей или сможете четко сформулировать всего два этапа – это улучшит эффективность.

Экспериментируйте – отслеживайте результат – и не падайте духом. Если результата нет, возможно:

  • У клиента «болит» что-то другое.
  • Это решение не утолило его «боль» в достаточной степени.
  • Этой группе клиентов решение не подходит. Допустим, диджитал номадам* – удобно, а мамам с детьми – ни холодно, ни жарко.

СЕРВИС — ЭТО НЕ БЛАГОТВОРИТЕЛЬНОСТЬ

«Создавать приятный опыт и мягко сопровождать клиента на пути к сделке – важно. Однако не нужно делать это себе в минус».

Как и в любых здоровых взаимоотношениях, важно строить реалистичные ожидания и выполнять обещания. А не задаваться целью оставить wow-впечатление длиною в жизнь.

  • Не рискуйте моральным и эмоциональным ресурсом своих коллег и сотрудников.
  • Не выходите за пределы бюджета без необходимости.
  • Не инвестируйте в огромные исследования, если у Вас нет возможности реализовать их выводы.

«Улучшайте путь клиента маленькими шагами».

Приятное воспоминание о Вас мотивирует обращаться повторно, покупать чаще, выбирать более дорогостоящие предложения. CJM становится инвестицией в Ваши долгосрочные отношения с аудиторией.

ЧТО ПОЧИТАТЬ

«Как сохранить лояльность клиентов» — Джанель Барлоу, Клаус Меллер
«Больше чем сервис. 20 примеров украинского wow-сервиса» — Артур Лупашко
«Дизайн-мышление: спроектируй свою жизнь» — Билл Барнет, Дэйв Эванс
«Дизайн впечатлений: Инструменты и шаблоны создания у клиента положительных эмоций от взаимодействия» — Роберт Россман, Мэтью Дюрден
«Стратегия Голубого океана. Как создать безоблачное рыночное пространство и избавиться от конкуренции» — В. Чан Ким, Рене Моборн
«Эмоциональный дизайн: Почему мы любим (или ненавидим) вещи вокруг нас» — Дональд А. Норман


*family-friendly, в переводе с англ. family — семейный, friendly — дружный; продукт или услуга, которые удовлетворяют потребности всех членов среднестатистической семьи.
**kids-frienly, в переводе с англ. kids — дети, friendly — дружный; продукт или услуга, пригодные для использования детьми и обеспечивающие комфортную основу для коммуникации детей и взрослых.
***digital nomad — цифровой кочевник; человек, который работает онлайн и часто путешествует.